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Une chercheuse se penche sur le marketing adressé aux enfants

Quels messages publicitaires votre enfant de six ans voit-elle lorsqu’elle joue à des jeux sur votre ordinateur portatif? La Dre Monique Potvin Kent, chercheuse et mère, a fait enquête. Ce qu’elle a constaté l’a perturbée.
Maureen Potvin Kent

La chercheuse Monique Potvin Kent montre certains des produits présentés aux enfants et aux jeunes sur les sites Web qu’elle a étudiés.

Les enfants d’aujourd’hui passent presque huit heures par jour devant un écran, que ce soit à la maison, à l’école ou ailleurs. Durant cette période, ils voient de la publicité, mais des annonces de quoi, et combien? Pour le déterminer, Cœur + AVC s’est adressée à la Dre Monique Potvin Kent, experte du marketing des aliments et boissons et de l’alimentation des enfants. Elle est chercheuse à l’École d’épidémiologie, de santé publique et de médecine préventive de la Faculté de médecine de l’Université d’Ottawa.

Pendant un an (de juin 2015 à mai 2016), elle a passé en revue les dix sites Web les plus populaires chez les enfants (de 2 à 11 ans) et les jeunes (de 12 à 17 ans). Elle a mesuré la quantité de publicités portant sur des aliments et boissons et a procédé à l’analyse de la valeur nutritive des produits annoncés. 

Ses recherches ont montré qu’en un an, les enfants voient plus de 25 millions de messages publicitaires d’aliments et de boissons sur leurs sites Web préférés. Parmi ces messages, plus de 90 % portent sur des produits malsains ayant une forte teneur en gras, en sodium ou en sucre. (Pour classifier la teneur nutritive des aliments et boissons, elle a utilisé un modèle conçu par l’Organisation panaméricaine de la santé.)

D’après l’étude, les catégories de produits qui arrivent aux premiers rangs en ce qui a trait à la fréquence des publicités sur les sites Web préférés des enfants sont les restaurants, les gâteaux, les biscuits, la crème glacée et les céréales. Chez les jeunes, ce sont les gâteaux, les biscuits et la crème glacée, les céréales, les restaurants et les boissons sucrées. 

Nous avons demandé à la Dre Monique Potvin Kent de nous faire part de ses constatations.

 Qu’est-ce qui vous a le plus surpris de ces résultats?

La quantité prodigieuse de publicités en ligne d’aliments et de boissons m’a étonnée. Les chiffres sont très élevés comparativement à ce que l’on observe du côté de la télévision. À la télévision, des règles dictent le nombre de publicités qui peuvent être diffusées durant une émission de 30 ou de 60 minutes. Dans le cas de la publicité numérique sur Internet, il n’y a pas de seuil supérieur.

Pensez-vous que les parents savent combien de messages publicitaires leurs enfants voient?

Absolument pas! Les médias numériques ne sont pas comme la télévision. Dans le cas de la télévision, le parent est souvent dans la pièce ou assez près pour entendre. Or, quand les jeunes sont en ligne, les parents ne sont pas toujours à leurs côtés et, dans le cas des tablettes et des téléphones intelligents, l’écran est petit et n’est visible que pour l’utilisateur.

Même à l’école, lorsque les enfants sont sur Internet à des fins éducatives, ils voient des publicités de boissons et d’aliments malsains. Par exemple, un des 10 sites préférés des enfants (et des jeunes) inclus dans ma recherche est un site éducatif appelé coolmath-games.com. J’ai demandé à mon fils de 11 ans s’il lui arrivait d’aller sur ce site, et voici quelle a été sa réponse : « Oh oui, nous allons tout le temps sur ce site. C’est une des récompenses en classe quand un élève a terminé une tâche rapidement. » 

Les enseignants ne sont probablement pas conscients de l’ampleur de la publicité de boissons et d’aliments malsains présentée sur certains sites éducatifs.

On peut parfois contourner cette publicité en payant des frais d’adhésion au site, mais je ne suis pas certaine que cela se produise dans les écoles publiques.

Quel est l’effet de cette énorme quantité de publicités sur les enfants?

La promotion de boissons et d’aliments malsains a une grande incidence sur la santé des enfants. À la lumière de recherches approfondies, nous savons que la publicité alimentaire influe sur les taux d’obésité des enfants, ainsi que sur les aliments qu’ils préfèrent et ceux qu’ils consomment.

 
90%

Proportion des publicités sur les sites Web préférés des enfants qui font la promotion de produits malsains à forte teneur en gras, en sodium ou en sucre.

https://twitter.com/coeuretavcLa publicité alimentaire a également une incidence sur leurs demandes de produits alimentaires particuliers. Je pense que tous les parents savent de quoi je parle. Mon fils m’a demandé d’acheter des Fruit-O-Long, produit dont on fait énormément la promotion auprès des enfants à la télévision, presque tous les jours pendant trois ans! Heureusement, il a abandonné cette idée.
 
Il s’agit de l’une des raisons pour lesquelles je me suis lancée dans ce domaine de recherche : je voyais l’incidence qu’avait cette publicité sur mes propres enfants. 

La publicité en ligne fait appel à de nouveaux médias comme les activités et jeux interactifs. À quel point sont-ils efficaces?

Les recherches montrent qu’ils sont extrêmement efficaces. Les enfants — de même que les jeunes — ne se rendent souvent pas compte qu’ils sont visés par de la publicité. Les entreprises excellent dans l’art de mélanger marketing et divertissement. Si une entreprise peut amener un enfant à s’adonner à du publidivertissement pendant sept minutes, ces sept minutes servent à baigner l’enfant dans sa marque. Une publicité télévisée, elle, ne dure que 15 ou 30 secondes.
 
Les publicitaires peuvent également amener les enfants à faire du marketing auprès de leurs amis en faisant partager leurs scores de jeux vidéo ou en les invitant à se rendre sur un site. Je pense que plusieurs de ces techniques passent complètement inaperçues aux yeux des enfants et des jeunes, même les mieux informés. 

Il importe de se rappeler que la publicité d’aujourd’hui n’est pas comme celle des années 1960, 1970 ou 1980. Notre comportement fait l’objet d’un suivi continuel en ligne; les entreprises peuvent donc diffuser des publicités qui nous ciblent précisément. Cela signifie que des données sont recueillies sur votre enfant en fonction des sites sur lesquels il navigue, des éléments sur lesquels il a cliqué et des concours auxquels il a participé. Au Canada, une recommandation a été formulée, selon laquelle les entreprises ne devraient pas suivre le comportement en ligne des enfants, mais aucune surveillance n’est assurée.  

 Quels conseils donneriez-vous aux parents?

Il ne me plaît pas vraiment d’imposer le fardeau aux parents. Leur tâche est déjà assez difficile. Si nous modifions les politiques à un haut niveau, cela aura des effets en aval et facilitera la vie des parents. Par conséquent, j’exhorte ces derniers à appuyer la limitation du marketing alimentaire adressé aux enfants. Voilà ce qui est primordial. 
La limitation de la publicité destinée aux enfants est une politique qui apporte vraiment du soutien aux parents. Ces derniers ne peuvent pas y arriver seuls, pas plus que les écoles. L’établissement aux échelons fédéral, provincial et municipal de politiques régissant la promotion des aliments et des boissons, voilà ce qui aura un véritable impact.
Tout ce qui peut faciliter la tâche aux parents est une bonne chose. 

Les 10 principaux sites Web que préfèrent les enfants (de 2 à 11 ans), selon l’étude

Roblox.com
Coolmath-games.com
Animaljam.com
Kizi.com
Minecraft.net
Y8.com
Moviestarplanet.ca
Clubpenguin.com
PBSKids.org
Totaljerkface.com

Les 10 principaux sites Web que préfèrent les jeunes (de 12 à 17 ans), selon l’étude

Coolmath-games.com
Enotes.com
Clubpenguin.com
Miniclip.com
Counter-strike.net
Sparknotes.com
Shmoop.com
Armorgames.com
Wattpad.com
Citationmachine.net

  • En quoi la publicité d’aliments et de boissons a-t-elle eu un impact sur votre famille? Faites-en part @coeuretavc #PubDestineeAuxEnfants